Basılı Yayınlarda Özürlülük İmajı: Tutumun Etkileri Hakkında İnceleme

[Emine]

Basılı Yayınlarda Özürlülük İmajı: Tutumun Etkileri Hakkında İnceleme

Zenaida Sarabia PANOL - Michael McBRİDE *
Çeviren: Betül YALÇIN**



Bu araştırma fiziksel özürlüleri gösteren basılı reklamların özürlü olmayan bireylerin algıları duyguları ve davranışları üzerindeki etkilerini deneysel ve konusal yaklaşımı kullanarak değerlendirmektedir. Özürlüleri gösteren basılı reklamlarla özürlü olmayanları gösteren basılı reklamlara verilen tepkiler arasında biri dışında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Bu sonuçlar bütünleştirmenin olası etkisine işaret etmektedir. Bununla birlikte fiziksel özürlü kadını özürlü olmayan erkekle birlikte gösteren reklamın olumsuz olarak değerlendirilmesine algılanan sosyal statünün cinsiyetin ve diğer gizli görsel ipuçlarının etkisi olduğu düşünülmektedir.

Giriş

Yeni pazarların oluşmasına neden olan değişken iş piyasası yapısı ve bütünleştirmenin yarattığı günümüz ortamında kamuoyunu ilgilendiren önemli bir konu olmasına rağmen özürlülerle ilgili reklamlardan çok fazla söz edilmediği görülmektedir. Bu araştırma özürlülerle ilgili iletişim kampanyaları planlanırken medyanın ve reklamcıların göz önünde bulundurmaları gereken bazı önemli konuların deneysel olarak incelenmesi ve bilimsel olarak desteklenmesi amacıyla yapılmıştır.

Özürlülükle ilgili tartışmaların ana konusunu çoğunluktan farklı olmanın yol açtığı ekonomik ve sosyal sorunlar oluşturmaktadır. Özürlülükle ilgili politikaları inceleyen Stubbins (1988) “özürlülerle özürlü olmayanlar arasındaki ilişkide yaşanan değişiklikler çoğunlukla politik bir süreç sonucu oluşur” (s.23) demektedir. Durum böyleyse 1990 Amerikan Özürlüler Kanunu’nun ülkedeki 51 milyona yakın fiziksel ve zihinsel özürlü tarafından son on yılda sıkça anılır hale gelmiş olması gerekir. Bu yasa tarihsel bir dönüm noktasıdır. Çünkü yasa: 1) istihdam barınma ve ulaşımla ilgili hakları garanti altına almakta 2) özürlülerin de diğer Amerikalılarla aynı haklara sahip olduğu konusunda toplumsal farkındalık uyandırmaya çalışmakta ve 3) kendilerine eşit muamele yapılması için çalışan güçlü etkili ve düşüncelerini savunan yeni bir özürlüler kültürü oluşturmaktadır (Nelson 1994).

Sosyo-ekonomik ve siyasi alanda Amerikan Özürlüler Yasasının yürürlüğe konmasına neden olacak devrimsel değişimler olmasına rağmen özürlülere yönelik yüzyıllardır süregelen olumsuz kalıp yargılarda (stereotipler) pek fazla değişim olmamıştır. Wolfe (1996) makalesinde özürlülere karşı toplumsal tutumun genellikle acıma kalıp yargı (stereotip) cehalet ve merak hisleri ile özdeşleştiğini yazmıştır.

Toplumun özürlülere yönelik olumsuz önyargısı bu dezavantajlı grubun üretime ve sosyal hayata katılımına engel olmaktadır. Olumsuz davranışlar açıkça yansıtılmamasına karşın bunlar medyadaki kalıp yargılarla önyargılı inançlarla kullanılan küçük düşürücü etiketlemelerle veya özürlülerin iyiliğini umursamama gibi davranışlarla kendini gösterebilmektedir (Antonak ve Livneh 1988 s. 14).

Tutumlar: Öğeleri Ve Önemi

Tutumlar karmaşık ve çok boyutlu yapılardır. Triandis (1971) tutumu “belirli durumlara yönelik oluşma eğilimi gösteren ve bir dizi duygusal tepki ile eşleşen fikir ” olarak tanımlamaktadır (s.2). Liebert (1975) tutumun bilişsel duygusal ve davranışsal öğelere ayrıldığını söyleyen kişilerle aynı görüştedir. Bilişsel alan edinilmiş bilgilerin oluşturduğu inançlar veya zihinsel yatkınlıktan; duygusal alan belirli uyaranlara verilen duygusal tepkilerden; davranışsal alan ise tutumu oluşturan bilişsel ve duygusal alanların yol açtığı eylemden oluşur.

Tutum hakkında bilgi sahibi olma eylemi tahmin etme becerisi kazandırdığı için reklam ve medya sektörü çalışanlarına büyük avantaj sağlar. Sunulan herhangi bir objeye olguya kişiye ya da sosyal bir gruba karşı bireyin tutunacağı tavrı belirleyebilmek sonuç olarak davranışı tahmin etmeye açıklamaya veya anlamaya yardımcı olabilir. Shaw ve Wright (1967) var olan davranışlar hakkında bir ön bilgiye sahip olmadan karmaşık sosyal davranışları tahmin etmenin zor olduğunu hatta imkansız olduğunu öne sürmektedir.

Özürlülere Yönelik Tutumun Kökenleri

Shaw ve Wright (1967) tarafından özürlere karşı olumsuz tutumun oluşmasına neden olan altı etken belirlenmiş olmasına rağmen bu makale daha çok sosyokültürel faktörler özellikle de kitle iletişim araçları üzerine yoğunlaşmıştır.

Medyada sürekli olarak fiziksel bütünlük güzel vücuda sahip olma fiziksel görünüm sağlıklı olma atletik yetenek vb. gibi unsurların vurgulanması özürlülüğe karşı olumsuz tutumun oluşmasına neden olan sosyokültürel faktörler arasında yer alır (Roessler ve Bolton 1978; Wright 1983). Kişisel başarıya rekabete kâr getiren işlere verilen önem özürlülüğe karşı olumsuz tutumu oluşturan diğer sosyokültürel faktörlere örnek olarak verilebilir (Safilios-Rothschild1970). Aslında bilgi sağlayıcısı olan ve sosyokültürel normları sonraki devirlere aktaran kitle iletişim araçlarının özürlülere karşı oluşan tutumlara olumlu ya da olumsuz katkıları vardır. Örneğin sinema filmleri ve televizyon özürlü nüfusun etiketlenmesinde etkili olabilmektedir (Leonard 1978). Medyadaki olumsuz özürlü imajının geçmişine bakıldığında Nelson (1994) film ve televizyon endüstrisinde belli başlı yedi özürlü kalıp yargısı (sterotipi) olduğunu belirlemiştir. Bu filmlerde özürlü bireyler genellikle acınacak kötü cesetten farksız uyumsuz etrafındaki kişiler için bir yük ya da başarısız kişiler olarak gösterilmektedir.

Leonard’ın (1978) araştırması Amerikan televizyonlarındaki özürlü karakterlerin genellikle alt sosyoekonomik düzeyden gelen çocuklar olduğunu göstermiştir. Elliot ve Byrd’ün (1982) 1970’li yılların sonundaki sinema filmleri edebiyat ve televizyonu kapsayan araştırmaları özürlü bireylerin ya hiç temsil edilmediğini temsil edildiği durumlarda ise çoğunlukla dilenci ruh hastası ve tehditler savuran kötü adam olarak gösterildiğini ortaya koymuştur. Bu çalışmaların çoğu özürlü bireylere yönelik olumsuz tutumun devam etmesine neden olan toplumun şüpheci yaklaşımı ve medyanın bu tip olumsuz davranışları pekiştirme ve sürdürmede rolü olduğu konusundaki düşünceleri destekler bulgular elde etmiştir (Donaldson1981;Longmore 1985).

Fakat geçmiş yıllarda medyanın özürlüleri gösterme biçiminde olumlu gelişmeler olmuştur. Son zamanlarda gösterime giren Eve Dönüş (Coming Home) Başka Tanrının Çocukları (Children of a Lesser God) Sol Ayağım (My Left Food) ve Forest Gump gibi popüler filmler büyük gişe hasılatı yapmanın yanında özürlülerin umudu yeteneği duygusu ve kişiliği olan bireyler olarak gösterildiği filmlerdir.

Özürlülerin daha gerçekçi ve doğru şekilde yansıtılması eğilimi medyanın olumlu yönlendirme ve olumsuz tutumları besleyen negatif yargılama eğiliminin tersine çevirmedeki önemini ortaya koymaktadır. Bu konuda yapılan daha önceki araştırmalar özürlü bireyleri doğru olarak betümleyen kitle iletişim araçlarının özürlülere karşı bilgilendirici ve olumlu tutum oluşturmada önemli rol oynadığını göstermektedir (Byrd ve Elliott 1988).

Özürlülerle İlgili Reklamcılık

Reklamcılık alanı özürlülük konusuna giderek artan bir duyarlılık ve ilgi göstermektedir. Hatta reklamcılık çağında özürlülerin reklamlarda kullanılmasının ekonomi ve iş çevrelerine olumlu getirileri olduğu ileri sürülmektedir. William (1999) yaklaşık 100’den fazla firmanın reklamlarında özürlü bireylere yer verdiğini yazmıştır. Firmalar bu işten hem parasal hem de prestij anlamında fayda sağlamaktadır.

Longmore (1987) makalesinde 1980’lerden beri televizyon reklamlarında özürlülükle ilgili olumlu görüntülere yer verilmeye başlandığını belirtmektedir. Levi’s ve McDonald’s tekerlekli sandalyeli sporcuların diğer bireyler gibi normal bir yaşam sürdürdüğünü ve özürlü olmayan bireylerle etkileşimde bulunduklarını anlatan reklam filmleri yaptırmıştır. Target Mağazalar’nın satış bülteninde de tekerlekli sandalyedeki bir çocuğa yer verilmiştir.

1990’larda ise özürlü bireyler reklamlarda daha gerçekçi olumlu farklı özür tiplerini içeren hatta içine komedi unsuru katılmış şekilde gösterilmeye başlanmıştır (Nelson 1996). Bu reklamlar özürlü Amerikalılara hem pazar yaratma hem de izleyici olma açısından ulaşabilmektedir (Longmore 1987). Daha da önemlisi firmalar özürlü olmayan izleyicilerin bu reklamdan dolayı üzüntü duymasından ya da gücenmesinden çekinmemeye başlamıştır (s.77).

Meek (1994) reklamlarda özürlülere yer verilmesinin firmaların tüm tüketicilerin ihtiyaçlarına ve beğenisine göre ürün tasarlama gerekliliğini anladığını ve piyasada bu konuya verilen önemin arttığını gösterdiğini söylemektedir.

Egemen medyadaki özürlülere reklamlarda daha fazla yer verilmesi eğiliminin özürlülere yönelik kalıp yargılara dayanan (stereotipik) etiketlemelerin ortadan kalkmasına ve özürlülerin sosyal ve düşünsel alanın bir parçası haline gelmesine yardım edeceği umulmaktadır. Buradaki asıl soru “Bu gerçekten oluyor mu?” Daha önce kapalı kapılar ardında tutulan bu azınlığın etrafta daha fazla görünür hale gelmesinin çoğunluğun tutumu üzerindeki etkisi ne olacaktır?

Literatür Derlemesi

Bu derleme medyanın özürlü nüfusa yer vermesi konusunda devam eden tartışmaları ve özürlü imajının halkın algısı üzerindeki etkilerini bilimsel anlamda test eden doğru yapılandırılmış araştırmaları diğerlerinden ayırt edilebilmek için reklamların halkın tutumu üzerindeki etkilerini ölçen deneysel araştırmalara odaklanmıştır.

Farnall (1996) olumlu televizyon reklamlarının özürlülere yönelik takınılan tutumlar üzerindeki etkilerini araştırmıştır. Bulgular genelde anlamlı farklılık göstermemekle birlikte aşinalık düzeyine (tanışıklığın) ve daha önce televizyonda ya da filmlerde olumlu özürlü imajı izleme durumuna göre farklılıkların oluştuğu gözlenmiştir.

Özürlülerle ilgili reklamlardaki mesajların halkın tutumu üzerindeki etkilerini doğrudan ölçmek için tasarlanan araştırmaların birinde Haefner (1976) televizyonun en fazla izlendiği saatlerde yayınlanacak özürlülerle ilgili 10 farklı spot filmin işverenlerin özürlüleri işe alma ve mesleki eğitim verme davranışı üzerinde etkili olduğu ve spot filmlerin iş verenleri özürlüleri işe almaya özendirdiği görülmüştür. Ayrıca spot filmlerinin akılda kalma ve anlaşılma oranının bilgilendirme kampanyalarındakinden çok daha fazla olduğu bulunmuştur. Ayrıca deneysel grubun özürlü bireye iş verme konusunda daha istekli olduğu görülmüştür. Başka bir araştırmanın sonucu da özürlü bireyin toplumda işlevsel olduğunu gösteren reklamların izlenmesinin sonucu olarak aşinalığın arttığını öne sürmüştür (Hopkins ve Nestleroth 1991).

Özürlü bireylerin tüketim profilini çıkarmak için yapılan bir araştırmada Ganahl ve Kallem (1998) özürlü bireylerin son zamanlarda reklamlarda çok fazla temsil edilmediğini tespit etmiştir. Mülakat tekniği ile yapılan bu araştırma fiziksel özürlü bireylerin özürlü olmayan bireylerle aynı geçmişe yaşam biçimine ve tüketim alışkanlıklarına sahip olduğunu göstermiştir. Fiziksel engelli modellerin reklamlarda gösterilmesi sonucu kamuoyunda özürlülerle ilgili olumlu etki yaratıldığını bulan araştırmacılar ürünün reklamı yapılırken özürlülere yer verilmesinin medyanın bütünleştirici etkisini arttırması açısından önemli olduğu sonucunu çıkarmıştır.

Kavramsal Çerçeve

İkna edici iletişimin bir unsuru olması nedeniyle reklamı konu alan herhangi bir araştırma tutum geliştirme değiştirme ya da kitle iletişim kuramları ile bağlantı kuracaktır. Medyanın etkisi konusundaki kuramlardan biri olan “sınırlı etki modeli” (Klapper 1960) tutum geliştirme ya da tutum değiştirme konusunda çeşitli kuramların tartışılabilmesi için şemsiye kuram ve ana düzenleyici ilke olarak işlev görür. Bu model algıda seçicilik sergileme ve akılda kalma; grup normları-grup süreçleri ve fikir öncülüğü gibi aracı faktörlerin kitle iletişimini genellikle “var olan durumun desteklenmesine yardımcı olan ancak tek başına bu durumun oluşmasına neden olmayan bir unsur” durumuna getirdiğini belirtir. Aynı şekilde kitle iletişiminin çok az etkiye sahip olduğu sonucu çıkarılmasına neden olan araştırmalardan biri etkili ve yeterli bilgi sunumunun her zaman tutumda değişikliğe neden olmadığını gösteren Hovland’ın Ordusu araştırmasıdır (Severin ve Tankard 1992).

Reklamlarda özürlülere nötr olarak yer vermenin özürlü olmayan insanların algılarında değişikliğe yol açacağı ve özürlülerle karşılaştıklarında huzursuz edici düşünceleri azaltacağı iddiasını desteklemek için Donaldson (1981) medyada sergilenme ve tutum değişim çerçevesini kullanmaktadır.

Farnall (1998) özürlülerin reklamlarda yer almasının halk üzerindeki etkilerini açıklayabilmek için tasarladığı araştırmasında Berkowitz’in (1973) hazırlayıcı etki yaratma modelini kullanılmıştır. Bu model kitle iletişim uyaranlarının insanların zihninde ilgili ve anlamlı olayları yeniden harekete geçirdiğini varsayar. Buradan reklamın bağlantılı olgulara ya da olaylara ulaşabilme ve tekrar hatırlayabilme konusunda hazırlayıcı bir rol oynadığı söylenebilir.

Moriarty (1996) tanıtım iletilerinin paralel ve tamamlayıcı olmasının maksimum seyirci etkisi yaratma açısından ne kadar önemli olduğunu anlatmak için çeşitli kuramsal yaklaşımlar ileri sürmüştür. Örneğin insanın zihninde belirli bir ürüne ait yeri tespit edebilmek için kullanılan algısal harita kavramı ilkesini Tolman’ın (1932) beklenen değer kur******* almıştır. Bu ilke izleyicilerin herhangi bir konu ile ilgili bilişsel beklentiler ve harita geliştirdiğini ve bunu da o konu ile ilgili daha önce edindikleri zihinde saklanan bilgi ve deneyime göre oluşturduklarını ileri sürer.

Reklamcılık literatürünün nihai amacı sunulan ürün ya da hizmetle ilgili olarak insanların algılarını ve bilgi dağarcığını etkilemek ve onları sunulan bu ürün ya da hizmeti deneme alma kullanmaya devam etmek için ikna etmektir.

Preston (1982) ve Preston ve Thorson (1984) reklamcılığın nasıl işlediğini anlatmak üzere bağlantılı ve şartlandırma modelini genel bir kuram olarak öne sürmüştür. Bu modelin en önemli noktasını uyaranın bir kez belirli bir tepki yarattıktan sonra benzer uyaranlara benzer tepkilerin verileceğini söyleyen sosyal öğrenme prensibi oluşturmaktadır.

Bilişsel tepki kuramcıları ikna edici mesajların reklamcılıkta da olduğu gibi alıcı birey tarafından bilgi işlendikçe ortaya konan düşünce ve duygular tarafından yönlendirildiğini söylemektedir (Mehta ve Davis 1990; Ostrom Petty ve Brock 1981) Bu aracılar bazen reklamın kendisinde yansıtılmayabilir çünkü ürün ya da firmayla ilgili edinilmiş bilgi zaten iletişim ortamında kendisini gösterecektir.

Burada tutarlılık kur******* da bahsetmek gerekir (Heider’in Denge Rosenberg’in Tutarlılık ve Festinger’in Bilişsel Uyumsuzluk). Çünkü tutumlar sunulan bilgi üzerine yapılandırılan bilişsel ve duygusal tepkilerin birleşmesi sonucu oluşur. Bir tutum yapısı içerisinde beğeni ve hoşlanma bilgi ve duygulardan oluşan karmaşık bir yapı bulunmaktadır. Bu matrisin boyutları birbirine bağlıdır yani birinde oluşan değişiklik diğerlerini de etkiler (Moriarty 1996).

Bahsedilmesi gereken bir diğer kuram da Fishbein ve Ajzen’in (1975) çok değişkenli tutum geliştirme modelidir. Bu modelde ürünün ya da firmanın zaman içerisinde geliştirilen tutumlar aracılığıyla algılandığı varsayılır. Tutumların öne çıkma veya güç yön (olumlu ya da olumsuz) kapsam ve ilgi derecesi gibi farklı boyutları bulunmaktadır. Tüm bu boyutların reklamın halk üzerindeki etkilerini azaltıcı ya da arttırıcı etkileri bulunmaktadır.

Yukarıda bahsedilen kuramlarda tutumları genellikle bilişsel duygusal ve davranışsal öğelerden oluşan bir kavram olarak tanımlayan üç-boyut modeli benimsenmektedir. Reklamların tutumlar üzerindeki etkilerini araştıran bu araştırmada bilinçli davranış kuramı (Fishbein ve Ajzen 1975; Ajzen ve Fishbein 1980; ve Ajzen 1988) ve planlanmış davranış kuramını (Ajzen 1985 1987 1991) kullanmak uygun olacaktır. Düşünülmüş davranış kuramının (DDT) ana önermesi insanların anında davranış tepkisi veremediğini yerine kendilerine sunulan bilgiyi temkinli ve sistematik olarak düşündüğünü varsayar. Bu yaklaşımda mantıksal algı süreci ve kişinin davranışı sergileme isteği herhangi bir davranışın oluşma nedeni olarak sunulmaktadır.

Planlanmış davranış kuramı DDT’den daha da ileriye giderek algılanan davranış kontrolünün davranış üzerinde hem dolaylı (niyet etme yoluyla) hem de doğrudan etkileri bulunduğunu öne sürer. Başka bir deyişle “insan belirli bir davranışı kendi kontrol alanı içerisinde algılıyorsa ve bu davranışı sergilemeye meyilli ise bu davranışı eyleme döker” denmektedir.

Bu kuramlar insanların tutumları ve davranışları hakkında zorlayıcı açıklamalarda ve tahminlerde bulunmaktayken diğer sosyal bilimciler bu modellerin bireysel hatalarını asosyal bağlamını ve doğrusallığını (linearity) eleştirmektedir (Kippax ve Crawford 1993). Kuramların eksikliklerinden haberdar olan ve bir etkileşimle karşı karşıya kaldığında izleyicilerin sergileyeceği karmaşık tutum ve davranış süreçlerini bilen araştırmacılar bu çalışmada araştırmayı sadece bir kuram üstüne kurgulamaktan kaçınmıştır. Sunulan birçok kuramın basılı reklamlarda özürlü model kullanımının alıcı tutum davranışı üzerine etkilerini açıklamada ve anlamada faydalı olacağı düşünülmektedir.

Problem ve Hipotezler

Bu araştırma gözle görülür özürü bulunan bireyi gösteren basılı reklamların özürlü olmayanların tutumu üzerindeki etkisini değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Triandis’in (1971) ve Liebert’in (1975) tutumun üçlü-öğeden oluştuğu önergesini benimseyen bu araştırma reklamın alıcıların duygu algı ve davranışları üzerindeki etkilerini araştırmaktadır.

Kitle iletişim araçları konusunda ya da özürlülere reklamlarda yer verilmesinin tutum üzerinde etkisini inceleyen önceki araştırmalar tutumu tüm boyutlarıyla ele almamıştır. Bazıları sadece algısal ya da duygusal boyutu ile ilgilenirken bir diğeri sadece davranış niyeti ile ilgilenip (Heafner 1976) tutumun diğer unsurlarını gözardı etmiştir. Birçoğu da sadece kamuoyunda etkili olduğu düşünülen televizyon ya da filmleri incelemiştir (Wilcox Ault ve Agee 1998).

Ancak geçmişte bu konuda yapılan çalışmaların çok azı basılı reklam ile ilgilenmiştir. Bu araştırmanın geçmiş araştırmalardaki boşlukları doldurması ve giderek artan ikna edici iletişim tutum geliştirme ve değiştirme reklamın tüketici davranışları üzerindeki etkileri konusundaki literatüre katkıda bulunması vermesi beklenmektedir. Daha da önemlisi henüz oluşmakta olan özürlülük literatürüne katkı olarak değerlendirilmelidir.

Bu araştırmada daha çok a) basılı yayın ortamında kullanan kurumsal reklam b) basılı reklamlardaki özürlünün cinsiyeti ve c) bu uyaranların izleyicinin farklı tutum boyutları üzerine etkilerinde yoğunlaşmaktadır. En önemli araştırma sorusu ise “Özürlü bireyi gösteren reklamlar özürlü olmayanlara ne zaman gösterilmelidir?” ve “Bu resimlerin kişilerin algısı duygusu ve davranışı üzerindeki etkileri nelerdir?”

Bu bilgiler ışığında aşağıdaki hipotezler öne sürülmektedir.

1- Gözle görülür özürü bulunan bireylerin gösterildiği reklamlara bakanlarla özürlü olmayanların gösterildiği reklamlara bakan izleyicilerin algıları duyguları ve davranışları arasında farklılık vardır.

2- Basılı reklamlarda bulunan özürlülerin cinsiyetinin izleyicinin tutumsal yapıları üzerinde etkisi vardır.

3- Özürlülerin ve özürlü olmayanların gösterildiği reklamların kadın ve erkek izleyiciler üzerindeki etkisi arasında farklılık vardır.

Yöntem

Araştırma amaçları doğrultusunda özürlülük vücudun mekanizmalarından uzantılarından ya da organlarından birinin fonksiyon yapamaması ya da olmaması sonucu gözle görülür bir fiziksel sakatlık durumu oluşması olarak tanımlanmaktadır. Özürlü birey ise yazılı basında yer alan ortalama karakterlerden sosyo ekonomik ya da ırksal farklılıklar haricinde bir farklılık gösteren birey olarak tanımlanmaktadır.

Teksas Austin’de bulunan bir teknoloji firması olan Motorola’nın bastırdığı dört farklı basılı reklam Southwestern Üniversitesinde okuyan 83 lisans öğrencisine gösterilmiştir. Özürlülere de yer verilen reklamlar fiziksel özürlü bir şirket sözcüsünü ve farklı cinsiyetlerden bireyleri bir arada gösterecek şekilde çeşitlendirilmiştir. Reklamlar kitle iletişim dersine devam eden üniversite öğrencilerinden oluşturulan dört farklı gruba seçkisiz olarak gösterilmiştir. Kontrol grubuna özürlülerin bulunmadığı reklamlar deneysel üç gruba ise özürlülerin de yer aldığı reklamlar gösterilmiştir. Araştırma grubunun büyüklüğü açısından uygun bir örneklem seçilmekle birlikte seçilen sınıftaki yaş ve cinsiyet boyutlarının homojen olmasına da dikkat edilmiştir.

Sözel ve sözel olmayan öğeler taşıyan ve siyah beyaz hazırlanan reklamlar izleyici öğrencilere bir projeksiyon makinesi yardımıyla gösterilmiştir. Bu araştırmanın amacı özürlülere yer verilen reklamlarla özürlü olmayanlara yer verilen reklamların izleyen üzerindeki etkisi arasındaki farklılığı karşılaştırmaktır.

Reklamların gösterimi bittikten sonra reklamların algı duygu ve alışveriş niyeti ve davranışları üzerindeki etkisinin (olumlu ya da olumsuz) yönünün anlaşılması için katılımcılara bir anket verilmiştir. Bu ölçekte dereceler 1 “çok olumlu” ve 7 ise “çok olumsuz” arasında 7 derece kullanılmıştır. Orta nokta 4 ise nötr pozisyondur. Motorola reklamları özürlü olmayan bireylerin gösterildiği Reklam-1 özürlü olan ve/veya olmayan kişilerin farklı kombinasyonlarının gösterildiği Reklam-2 Reklam-3 Reklam-4 olmak üzere toplam 4 reklamdan oluşmaktadır. Reklam-4’de diğerlerinden farklı olarak hareket engelli karakterlere yer verilmiştir. Reklamlardaki özürlüler çoğunlukla olumlu şekilde gösterilmiştir.

Öğrenciler katılımın kesinlikle gönüllülük ilkesine dayanması konusunda bilgilendirilmiştir. Katılımcıların 53’ü kadın 30’u ise erkektir. Bunların %97’si 19 ile 29 yaşları arasında geri kalan %3 ise 30 ile 41 yaşları arasındadır. Verilerin istatistiksel analizi Microsoft Excel 5.0 ile yapılmıştır. Motorola Reklam-1’in ortalaması Reklam-2 Reklam-3 ve Reklam-4’ünkilerle karşılaştırılmıştır. Özürlü bireyin cinsiyetinin izleyicinin algısı duygusu alışveriş niyeti ve davranışı üzerindeki etkileri de değerlendirilmiştir.

Başlangıçta ANOVA ve MANOVA istatistiksel analiz yöntemi olarak düşünülmüş ancak verilen cevaplar ve grup büyüklüklerindeki farklılık sonucu analizin gerektirdiği eşit sapma elde edilemediğinden grup sapmaları eşit olmayan iki örneklem için kullanılan t-testi kullanılmıştır. t-testi aynı zamanda seçkisiz örneklemleme ve normal dağılım gerekliliklerini de yerine getirmektedir. Ortalamaların birbirinden anlamlı şekilde farklı olup olmadığı sorulduğu için iki yönlü t-testi uygulanmıştır.

Cinsiyet farklılığı bulunup bulunmadığına karar vermek için her reklama erkek izleyen tarafından verilen cevapların ortalamaları kadınlar tarafından verilen cevapların ortalamaları ile karşılaştırılmaktadır. Aynı t-test analizi burada da kullanılmıştır.

Sonuç ve Tartışma

Tablo-1 özürlü bireyleri ya da özürlü olmayan bireyleri gösteren reklamlara verilen cevapların puan ortalamalarını özetlemektedir. İstatistiksel analizin sonuçları ise Tablo-2’de gösterilmektedir. Özürlülerin bulunduğu reklamlardan Reklam-3’ün 4.24 ile en fazla olumsuz etki yarattığı bunu daha az olumsuz puanla Reklam-2’nin Reklam-1’in ve son olarak da Reklam-4’ün izlediği ortaya çıkmıştır.

Özürlü olmayanların bulunduğu Reklam-1 ile özürlülerin bulunduğu diğer reklamlar (Reklam-2 Reklam-3 Reklam-4) birer birer karşılaştırıldığında iki durum dışında tutum boyutları arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır. %95 güven aralığında t-istatistiklerinin genelde t-kritik noktasından daha düşük olduğu görülmüştür. Satın alma veya ürünü kullanma/deneme niyeti bazında ölçülen davranış boyutu bulguları özürlülerin bulunduğu reklamlarda ( Reklam-3’ün (5.05 ve 5.24) hariç) Reklam-1’in karşı gelen bulgularından (3.87 ve 4.48) anlamlı derecede daha yüksektir.

Tablo 1: Özürlülüleri ve Özürlü Olmayanları Gösteren Motorola Reklamlarına Verilen Cevapların Ortalamaları

Tutumun Reklam-1 Reklam-2 Reklam-3 Reklam-4

Boyutları Ortalama Sapma Ortalama Sapma Ortalama Sapma Ortalama Sapma

Algı 2.72 1.73 2.54 1.15 2.91 1.19 2.65 0.77

Duygular 3.68 0.74 3.51 1.74 3.76 0.69 3.33 1.18

Deneme

/kullanma 3.87 1.20 3.89 1.65 5.05 1.55 4.35 0.98

Satınalma 4.38 2.02 4.39 1.80 5.24 1.79 4.36 1.50

3.66 3.58 4.4 3.67

Not: Reklam-1 = Özürlü olmayanların;

Reklam-2 3 4 = Özürlülerin bulunduğu reklamlar

Özürlülerin ve özürlü olmayanların bulunduğu reklamların etkisinin yönü konusunda genelde anlamlı farklar bulunmaması izleyenin algısı duyguları ve satın alma davranışının (kullanma/deneme niyeti ve satın alma davranışı) beklenebilir ve farklı şekillerde açıklanabilir olduğunu gösterir. Özürlülerin haberleşme aracı vasıtasıyla gösterilmesi sonucu tutumun yönündeki değişimi saptamaya çalışan daha önceki araştırmalarla aynı sonuca varılmıştır (Farnall 1996; Hafer ve Narcus 1979; Westervelt ve McKinney 1980). Araştırmacılar özürlülükle ilgili tutumların medya aracılığı ile değiştirilebileceğini kanıtlamaya çalışırken (Bernotavicz 1979) köklerini iletişim kur******* alan tutum değişikliği ve medyada olumlu sergilenme arasındaki bağlantının tek başına tutumu değiştirmeye yeterli olamayacağını ortaya çıkarmışlardır. Değişim ve yayılma araştırmaları (Roger 1995) diğer altyapı desteklerine duyulan ihtiyaca dikkat çeken bir çok eğitici örnek sunmaktadır. Bu nedenle özürlü bireyleri olumlu şekilde gösteren basılı reklamların bu araştırmanın sonuçlarına rağmen etkisinin olmadığını söylemek için çok erkendir ve bunu söylemek haksızlık olur.

Tablo 2: Özürlülerin ve Özürlü Olmayanların Gösterildiği Motorola Reklamlarına Verilen Cevapların Ortalamalarındaki Farklılıkların İstatistiksel Analiz Sonuçları

Davranış Davranış Deneme/Kullanma Satınalma Karşılaştırılan Reklamlar

Algı Duygular Maksat Maksat Reklam-1 ile Reklam-2

t-stat 0.72 0.64 0.07 0.03

t-kritik 2.01 2.02 2.01 2.01

Reklam-1 ile Reklam-3

t-stat 0.63 0.36 3.73* 2.39*

t- kritik 2.02 2.02 2.03 2.03

Reklam-1 ile Reklam-4

t-stat 0.28 1.22 1.75 0.96

t- kritik 2.01 2.07 2.02 2.02

Reklam-2 ile Reklam-3

t-stat 1.18 0.85 3.17* 2.18*

t- kritik 2.02 2.01 2.02 2.02

Reklam-2 ile Reklam-4

t-stat 0.88 0.21 1.51 1.21

t- kritik 2.02 2.03 2.03 2.02

Reklam-3 ile Reklam-4

t-stat 0.83 1.37 1.99 2.22*

t- kritik 2.02 2.04 2.02 2.02

Bu sonuçların yatık (skewed) olması da olasıdır. Çünkü bu araştırmada kullanılan reklamlar ürünü ya da bir hizmeti resmetmemektedir. Motorola’nın insanların zihnine otomatik olarak elektronik ürünleri getireceği göz önünde bulundurulduğunda planlanmış davranış teorisinde yer alan iradenin kontrolü kavramının alışveriş davranışında ortaya çıktığı düşünülebilir.

Bütünleştirme (Mainstreaming) Etkisi

Deneysel gruplar arasında farklılık görülmemesi bütünleştirme etkisinin halihazırda oluştuğuna işaret edebilir. Sonuçta Amerikan toplumu ve araştırmaya katılanlar geçmiş yıllar içerisinde medyada sıkça sergilenen olumlu özürlülük imajını izlemiştir. Bu da daha kabullenici ve toleranslı bir toplumsal tutum yaratmış olabilir.

Bütünleştirme etkisini arttıran başka bir neden de araştırmanın ilanlarında tekerlekli sandalyeli bireylerin bulunması olabilir. 1991 Ulusal Özürlüler Örgütü’nün (NOD) yaptığı ankette toplumun görme engelliler ve tekerlekli sandalye kullanan özürlülere karşı daha rahat tavırlar sergilediği ifade edilmiştir.

Bu araştırmanın örnekleminin 1991 NOD’un araştırması sonucu ortaya çıkan özürlülere karşı en olumlu düşüncelere sahip yaş grubu ile aynı yaş grubunda olduğundan da bahsetmek yararlı olur. Bunun yanında NOD anketi daha yüksek eğitim seviyesine sahip ve daha genç olanların özürlü bireylerle ilgili daha fazla bilgiye sahip olduğu ve özürlülerin toplumsal yaşama katılımı konusunda atılacak adımları en çok destekleyen bireyler oldukları sonucunu bulmuştur.

Deneysel gruplar arasında anlamlı bir fark bulunmaması genel anlamda hipotezin red edildiğini gösterir. Araştırmanın hipotez 1’i basılı reklamlarda özürlülüğün resmedilip resmedilmemesi durumunun kişinin tutumsal yapısı üzerinde değişikliğe neden olabileceği önermesini ileri sürmektedir. Ancak tutumsal boyutlardan biri olan davranış boyutunda istisnai olarak anlamlı farklılıklar bulunduğu için hipotezi tamamen de reddedemeyiz.

Cinsiyet

Reklamlardan birinde özürlü olmayan bir erkekle özürlü bir kadını birlikte göstermek (Reklam-3’de gösterilmektedir.) davranış boyutunun unsurları olarak belirlenen satın alma ve ürünü deneme/kullanma üzerinde olumsuz bir etki meydana getirmiştir. Her iki alt unsurda da gruplar arasında anlamlı bir fark bulunmuştur (Tablo 1 ve Tablo 2). Bunun yanında aynı davranış unsurlarının (satınalma-deneme/kullanma)Reklam-2 (Özürlü olmayan kadın özürlü bir erkekle gösteriliyor.) ve Reklam-3’ le (Özürlü olmayan erkek özürlü bir kadınla birlikte gösteriliyor.) karşılaştırılması sonucu Reklam-3’ün anlamlı olarak daha fazla olumsuz etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Reklam-3’deki iki davranış unsuru ortalaması şöyledir: 5.05 deneme/kullanma 5.24 ise satın alma içindir. Her ikisi de nötr nokta olan 4.00’ı geçmiştir.

Reklam-3’ün Reklam-4 ile ( Her iki reklamda hareket engelli özürlüler bulunmaktadır.) karşılaştırılmasında da satın alma ve deneme/kullanma niyeti ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık bulunmuştur. Bu da Reklam-3’ün (tekerlekli sandalyedeki bir kadınla özrü olmayan bir erkeği birlikte gösteren) deneme/kullanma ve satın alma gibi davranış unsurları üzerindeki etkisinin Reklam-4’den (hem erkek hem de kadın özürlü olduğu) daha güçlü olduğunu gösterir. Reklam-2 ve Reklam-4 arasında tüm davranış boyutlarında anlamlı bir fark bulunamamıştır.

Reklam-3’te ortaya çıkan olumsuz bulgular cinsiyet ve statü farklılıkları açısından oldukça ilginçtir. Bu deneysel reklam örneği hipotez 2’de belirtilen cinsiyet değişkenini test edebilecek olan tek reklamdır. Kadının özürlü olarak gösterildiği reklamda cinsiyetin tutumun davranışsal boyutu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur ve hipotez kabul edilmiştir.

a) Özürlü Bireyin Cinsiyeti

Kadının stereotipik olarak bakan ve besleyen kişi olarak algılanması izleyenlerin Reklam-3’ü bilinçsizce daha negatif bağlamda değerlendirmesine neden olmuş olabilir. Bu reklamda orta yaş üstü şişman özürlü bir kadına yer verilmesi genç ince ve güzel kadın figürünün kullanılmasının bir reklamın daha fazla dikkat çekmesine neden olduğunu savunan geleneksel reklamcılık ilkesi ile tamamen ters düşmektedir.

Bu sonuçlar özürlülere karşı olumsuz tutumların sosyo-kültürel nedenleri konusunda daha önceki tartışmaların yeniden gündeme getirilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır. Toplum fiziksel bütünlüğe fiziksel görünüşe güzel atletik ve özürsüz olmaya çok fazla prim vermektedir. İdeal bütünlükten farklılaşma ise özellikle kadınlar söz konusu olduğunda kesinlikle istenmeyen olumsuz sonuçlar doğurmaktadır. Spillman ve Everington (1989) kitlesel beden imajı pazarlamasının 1990’ların uzun ince ve formda olma arketipinin yaratılmasında kuvvetli ve belirleyici bir güç olduğunu yazmıştır.

b) İzleyenlerin Cinsiyeti

Genel olarak araştırmadaki erkek ve kadınların verdiği cevaplar arasında anlamlı bir fark bulunmamıştır. Dolayısıyla hipotez 3 de desteklenmemektedir. Tablo 3 reklamlara katılımcı erkeklerin ve kadınların verdiği cevap ortalamalarını göstermektedir. Ayrıca Reklam-3 dışında özürlülerin bulunduğu reklamlarda cinsiyetin algısal ve duygusal tutum boyutlarında farklılığa neden olabilecek bir değişken olmadığı görülmüştür.

Anlamlı bulunma açısından %95 güven aralığında test edilmemekle birlikte kadınların ortalama skorlarının erkeklerinkinden daha fazla olduğu üç ayrı durum vardır. Bunlardan biri Reklam-2’de duygusal boyutu Reklam-3’te davranış ve satın alma niyeti bir diğer ise Reklam-4’ün duygusal boyutu altında ortaya çıkmıştır. Bu bulguda kadınların olumlu tutum değişimine daha hızlı yanıt verdiği (Yuker Block ve Campbell 1966) ve özürlü bireylere yönelik daha olumlu yatkınlıkları olduğu yolundaki (Hannah 1988) önceki araştırma bulgularını çürütmektedir.

Tablo 3: Özürlülerin ve Özürlü Olmayanların Resmedildiği Reklamlara Erkeklerin ve Kadınların Verdiği Cevaplar

Davranış Davranış

Deneme/Kullanma Satınalma

Algılar Duygular Maksat Maksat

E K E K E K E K

Rkm1

Ortalama 2.84 2.69 3.71 3.67 3.82 3.88 4.37 4.39

Rkm2

Ortalama 2.56 2.53 3.02 3.75 3.78 3.95 4.45 4.37

Rkm 3

Ortalama 3.06 2.81 3.65 3.84 5.02 5.08 5.05 5.39

Rkm 4

Ortalama 2.78 2.54 3.12 3.51 4.44 4.28 4.46 4.27

Not: %95 güven aralığında anlamlılık yok.

Birçok araştırmada kadınların özürlülere yönelik daha toleranslı kabullenici ve olumlu tutum içersinde olduğu bulunmasına rağmen bu araştırma da dahil olmak üzere birkaç araştırma cinsiyetler arası bir farklılık ortaya çıkarmamıştır. Hannah (1988) kadınların özürlülerle etkileşim kurmada daha istekli ya da daha olumlu bir yaklaşım içerisinde olduğunu düşünmek için erken olduğunu söylemektedir. Yuker (1976) tutumlar arası farklılığın cinsiyetten çok bilgi veya etkileşim gibi dışsal nedenlerden kaynaklandığını ileri sürmektedir.

Statü

Motorola’nın özürlülere yer verilen reklamları arasında bulunan Reklam-3 statünün önemine dair oldukça önemli ikna edici bilgiler sunmaktadır. Özürlü kadını özürlü olmayan erkekle birlikte gösteren Reklam-3’e yönelik olumsuz değerlendirmelerin makul açıklaması kadının erkeğe göre daha düşük bir statüde algılanması olabilir. Statü açısından bakıldığında Donaldson (1980) olumlu tutum meydana getirebilmesi için özürlü bireylerin diğer bireylerle benzer sosyal statüye sahip olması gerektiğini belirtmektedir. Benzer statüye sahip olma fikri bu çalışmada etkili bir kavramdır. Çünkü kamuoyunda onay görmesine rağmen kadınların erkeklerle aynı statüde algılanabilmesi için çok daha fazla yol kat etmek gerekmektedir.

Yuker (1988) bu durumun açıklamasını daha da derinleştirerek “özürlü birey etkileşimde bulunduğu (Reklam-3 ‘de özürlü olmayan erkekle) kişinin statüsüne benzer ya da üstün bir statüye sahip ise olumlu değerlendirme ile daha düşük bir statüye sahip olduğu durumlarda ise olumsuz değerlendirme ile sonuçlandığını” söylemektedir (s.270).

Cinsiyete bağlı statü dışında Livneh (1988) “Sosyokültürel normlar açıkça ya da örtülü bir şekilde bireyin özürlü olmasından dolayı kişinin sınıfını düşürür.” demektedir. Böyle bir sınıf düşürme sosyal farklılaşma ya da özürlülere yakıştırılan etiketlerden de anlaşılabilmektedir. Aynı şekilde özürlü bireyin statüsü genellikle etnik ırksal ya da dinsel marjinal gruplara yakıştırılan stereotipik yargı ile aynı bağlamda değerlendirilmektedir. Bu nedenle Reklam-3’ün yaydığı mesajı alan izleyicilerin tutumları üzerinde olumsuz etki yaratmasına şaşırmamak gerekir. Bu stereotipik yargıya göre reklam daha düşük sosyal statüye sahip olan kadın ile bir özürlü ile birlikte olduğu için statüsünü düşüren erkeğin imajını yansıtmaktadır.

Buna ek olarak reklamlarda kullanılan modellerin giysisinden mesleki ya da iş durumu hakkında fikir sahibi olmanın da tutumlarda farklılığa sebep olabileceği düşünülmektedir. Reklam-3’te özürlü olmayan erkek daha fazla işadamı görünümüne sahip iken kadın günlük bir kıyafet ile gösterilmektedir. Bu da izleyene kadının erkekten daha düşük bir statüye sahip olduğu konusunda gizli mesaj verir. Ayrıca Motorola bir teknoloji firması olduğu için teknoloji ile ilgili reklamlarda kadın ve erkek rollerinin yaygın stereotipik imajlarından söz etmek yerinde olacaktır. Knopfer (1998) hem işitsel hem de görsel iletişim ortamlarında çoğu reklamların erkeğe daha baskın bir rol vererek ve kadını daha pasif rollere indirgeyerek durumu doğallaştırdığını ileri sürmektedir. Bunun yanında yazılı basındaki teknoloji reklamlarında erkekler daha bilgili ve başarılı olarak gösterilmekteyken kadınlar daha yan rollerde ve günlük kıyafetler içinde gösterilmektedir.

Reklamcılık literatürü eşitlikçi yaklaşımın çoğunlukla işe yaradığını deneysel olarak kanıtlamıştır. Jaffe ve Berger (1994) yiyecekler için hazırladıkları reklamlarda eşit cinsiyet imajının kullanılmasının en etkili rol betimlemesi olduğunu ortaya koymuştur.

Reklamın Etkinliği

Ürünü ya da hizmeti satın alma veya denemeye ilgi duyma ya da direnç göstermeye karşı tüm reklamlarda benzer bir kalıp kullanılmaktadır. Hem algılama hem de duygusal boyutta hiçbir cevap ortalaması medyan değerini geçememiştir. Deneme/kullanma tutumu altında 4 ilana verilen cevapların sadece ikisinin ortalaması medyan değerini aşabilmiştir. Belki burada deneysel ilanların kâr amacı güdülmeyen kurumsal reklam kategorisine girdiğini belirtmek yararlı olur.

Tüm bunlara rağmen insanların istediğiniz şekilde hareket etmesini sağlamak kolay bir iş olarak görülmemelidir. Reklam aracılığıyla olumlu algılama ve duygusal tepki yaratılabilmekle birlikte bu her zaman satın alma davranışının oluşmasına yetmeyebilir. Bazı yan etkenler davranışsal değişimi karmaşık zaman kaybettirici ve zor bir işlem haline getirir. Kitle iletişim modelinin sınırlı etkisini açıklarken Joseph Klapper (1960) “Tek başına izleyici etkisi yaratabilmek için gerekli ve yeterli olmamakla birlikte kitle iletişim araçları daha çok aracı faktörler ve etkileşimlerin orta noktası olarak işlev görür.” Demektedir (Wilcox 1998 s.212). Bazen de akran etkisi geçmiş deneyimler ve bilgiyi işlemlemedeki bireysel farklılıklar karıştırıcı değişken olarak karşımıza çıkabilmektedir.

Gizli Görsel İpuçları

Reklamlarda hem özürlüler hem de diğer karakterler iyimser bir pozisyonda gösterilmesine rağmen bazı gizli görsel ipuçları olumsuz değerlendirmelere ve duygulara neden olabilmektedir. İkna edici iletişim konusunda yapılan bir çok araştırma sözel boyutun daha öne çıktığını savunmaktadır. Buna göre görsel reklamın yerine getirdiği üç ayrı rol bulunmaktadır. Duygulara hitap etmek fotoğrafik kanıt sağlamak ve ürün ile başka bir imge arasında görünmez bir bağlantı kurmak (Knupper 1998).

Reklam-3’te de olduğu gibi özürlü olmayan erkek daha aydınlık bir arka planda beyaz gömlek giyinmiş şekilde görülürken özürlü kadın tamamen karanlık bir arka planda yine koyu bir giysi ile karşımıza çıkmaktadır. Bu farklılık izleyicide olumsuz duyguların oluşmasına ve reklama karşı olumsuz tepkiler göstermesine neden olabilir. Ayrıca özürlü olmayan erkeğin yakından çekilen fotoğrafı ile daha uzaktan çekilmiş özürlü kadının imajları birbiriyle keskin bir şekilde çakışmaktadır. Fotoğraf çekimlerindeki bu farklılık “özürlü olmayan güçlü ve önemli” erkek hakkında daha olumlu düşüncelerin oluşmasına neden olmaktadır.

Bu olumsuz eşitsizlik izleyicilerin özürlülüğü daha olumsuz olarak algılamalarına neden olabilir. Aynı şekilde resimlerde kullanılan modellerin göreceli olarak farklı konuşlandırılması bile karakterlerin farklı olarak değerlendirilmesine neden olabilir. Bu da yine fotoğrafın bütünde olumsuz algılanmasına olanak verir. Sonuç olarak özürlülüğün reklamlarda gösterilme şekline bağlı olarak statünün cinsiyetin ve gizli olumsuz görsel ip uçlarının reklamın olumsuz değerlendirilmesine neden olduğu düşünülmektedir.

Sonuç

Bu araştırma özürlülerin olumlu bir şekilde gösterilmesinin özürlü olmayanların tutumları üzerindeki etkilerini araştıran önceki araştırmalardan daha farklı bir sonuç ortaya çıkarmamıştır. Bununla birlikte araştırma özellikle özürlü bireyler için düzenlenen kampanyaların tasarımı aşamasında dikkat edilecek noktalar hakkında bilgi vermektedir. Sonuçlar reklamlardaki gizli görsel ipuçlarının statünün cinsiyetin sözel ve sözel olmayan bağlamın resmedilme şeklinin yarattığı ortak etkinin ışığında özürlülerin değerlendirildiği izlenimini vermektedir. Araştırma duyarlılık yaratıcılık ve mesaj stratejisi geliştirmenin gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Bu araştırma kontrollü laboratuar ortamında küçük bir üniversiteli grupla ve sadece bir şirketin reklamları kullanarak yapıldığı için bulguların genellenmesi sınırlıdır. Ancak bu özürlülerin reklamlarda yer almasının tutuma etkisini değerlendiren bu araştırmanın önemini azaltmamaktadır. Bu araştırmayla ortaya konan çeşitli bulgular aynı konuda ileride yapılacak araştırmalar için bir sıçrama tahtası görevini görecektir.


KAYNAKÇA

1. Ajzen I. From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.) Action Control: From Cognition to Behavior. Berlin: Springer-Verlag. (1985). Pp. 11-39).

2. _______. Attitudes traits and actions: Dispositional prediction of behavior in personality and social psychology. Advances in Experimental Social Psychology 20 pp. 1-63. (1987).

3. _______. (1988). Attitudes Personality and Behavior. Chicago: Dorsey Press.

4. _______. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 179-211.

5. _______. & Fishbein M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs NJ: Prentice Hall.

6. Antonak R. & Livneh H. (1988). The Measurement of Attitudes Toward People with Disabilities. Springfield IL: Charles C. Thomas Publishing 5-20.

7. Berkowitz L. (1973). Words and symbols as stimuli to aggressive responses. In J. Knutson (Ed.) Control of Aggression: Implications from Basic Research (pp. 113-143). Chicago: Aldine-Atherton.

8. Bernotavicz F. (1979). Changing Attitudes toward the Disabled Through Media: What the Research Says. University of Southern Maine Portland Me.: Research and Advanced Study.

9. Byrd E. K. & Elliott T. (1988). Media and disability: A discussion of research. In Harold Yuker(Ed.) Attitudes Toward Persons with Disabilities (pp. 82-95). New York: Springer Publishing Company Inc.

10. Byrd E. K. (1989). Theory regarding attitudes and how they may relate to media portrayals of disability. Journal of Applied Rehabilitation Counseling 20(4) 36-38.

11. Donaldson J. (1981). The visibility and image of handicapped people on television. Exceptional Children 47(6) 413-416.

12. Elliott T. & Byrd E. K. (1982). Media and disability. Rehabilitation Literature 43 348-355.

13. Farnall O. (1996). Positive images of the disabled in television advertising: Effects on attitude toward the disabled. Presentation at the Association for Education in Journalism and Mass Communication.

14. Fishbein M. & Azjen I. (1975). Belief Attitude Intention and Behavior. Reading MA: Addison-Wesley.

15. Ganahl D. & Kallem J. (1998). Physiographic aggregation and segmentation: inclusion of visually-detected physically impaired role models in advertisements. Presentation at the Association for Education in Journalism and Mass Communication.

16. Haefner J. (1976). Can TV advertising influence employers to hire or train disadvantaged persons?” Journalism Quarterly 53 (2) 95-102.

17. Hafer M. & Narcus M. (1979). Information and attitudes toward disability. Rehabilitation Counseling Bulletin 23(2) 95-102.

18. Hannah M. E. (1988). Teacher attitudes toward children with disabilities. In Harold Yuker (Ed.) Attitudes Toward Persons with Disabilities (pp. 154-170). New York: Springer Publishing Company Inc.

19. Hopkins K. & Nestleroth S. (1991 October 28). Willing and able. Business Week pp. 62-95.

20. Jaffe L. & Berger P. (1994). The effect of modern female sex role portrayals on advertising effectiveness. Journal of Advertising Research 34(4) 32-42.

21. Kippax S. & Crawford J. (1993). Flaws in the theory of reasoned action. In D. J. Terry C. Gallois & M. McCamish (Eds.) The Theory of Reasoned Action Its Application to AIDS-Preventive Behavior (pp. 253-269). Oxford: Pergamon Press.

22. Klapper J. (1960). The Effects of Mass Communication. New York: Free Press.

23. Knupfer N. (1998). Gender divisions across technology advertisements and the WWW: Implications for educational equity. Theory into Practice 37(Winter) 54-63.

24. Leonard B. (1978). Impaired view: Television portrayal of handicapped people. Unpublished doctoral dissertation Boston University.

25. Liebert R. (1975) Television and Attitudes toward the Handicapped. Albany NY: New York State Education Department.

26. Livneh H. (1988). A dimensional perspective on the origin of negative attitudes toward persons with disabilities. In Harold Yuker (Ed.) Attitudes Toward Persons with Disabilities (35-46). New York: Springer Publishing Company Inc.

27. Longmore P. (1987). Screening stereotypes: Images of disabled people in television and motion pictures. In A. Garner and T. Joe (Eds.) Images of the Disabled Disability Images (pp. 65-78). New York: Praeger.

28. _____________. (1985). Screening stereotypes: Images of disabled people. Social Policy 6 31-37.

29. Meeks N. N. (1994). Model opportunity - advertising is reaching out to put people with disabilities in the picture. The Dallas Morning News (July 5) C1-3.

30. Mehta A. & Davis C. (1990). Celebrity advertising: perception persuasion and processing. Presentation at the Association for Education in Journalism and Mass Communication.

31. Moriarty S. (1996). The circle of synergy: Theoretical perspectives and an evolving IMC research agenda. In E. Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated Communication (pp. 333-354). Mahwag NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

32. National Organization on Disability (1991). Public Attitudes Toward Persons with Disabilities. (Research Report No. 912028). New York: Louis Harris and Associates Inc.

33. Nelson J. (1994). The Disabled the Media and the Information Age. Westport CT: Greenwood Press.

34. __________ (1996). Disability magazines: The search for identity and empowerment. Presentation at the Association for Education in Journalism and Mass Communication.

35. Ostrom T. Petty; R. & Brock T. (1981). Cognitive Responses in Persuasion. Hillsdale NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

36. Preston I. (1982). The association model of the advertising communication process. Journal of Advertising 11(2) 3-15.

37. ______ & Thorson E. (1984). The expanded association model: Keeping the hierarchy concept alive. Journal of Advertising Research 24(1) 59-66.

38. Rogers E. (1995). Diffusion of Innovations. 5th ed. New York: Free Press of Glencoe.

39. Roessler R. & Bolton B. (1978). Psychosocial Adjustment to Disability. Baltimore MD: University Park Press.

40. Safilios-Rothschild C. (1970). The Sociology and Social Psychology of Disability and Rehabilitation. New York: Random House.

41. Severin W. & Tankard J. (1992). Communication Theories: Origins Methods and Uses in the Mass Media. New York: Longman 248-249.

42. Shaw M. & Wright J. (1967) Scales for the Measurement of Attitudes. New York: McGraw-Hill.

43. Spillman D. M. & Everington C. (1989). Somatotypes revisited: Have the media changed our perception of the female body image? Psychology Research 64 887-890.

44. Stubbins J. (1988). The politics of disability. In H. Yuker (Ed.) Attitudes Toward Persons with Disabilities (pp. 22-32). New York: Springer Publishing Company Inc.

45. Tolman E. (1932). Purposive Behavior in Animals and Men. New York: Appleton-Century-Crofts.

46. Triandis H. (1971). Attitude and Attitude Change. New York: John Wiley and Sons.

47. Westervelt V. & McKinney J. (1980). Effects of a film on non-handicapped children’s attitude toward handicapped children. Exceptional Children 46(4) 294-296.

48. Wilcox D. Ault P. & Agee W. (1998). Public Relations Strategies and Tactics. 5th ed. New York: Longman.

49. Williams J. M. (1999 August 16). Disabled people work their way up to TV ads. Advertising Age p. 30.

50. Wolfe K. (1996). Ordinary people: Why the disabled aren’t so different. The Humanist 31-34.

51. Wright B. A. (1983). Attitudes and the fundamental negative bias: Conditions and corrections. In H. Yuker (Ed.) Attitudes Toward Persons with Disabilities (pp. 3-21). New York: Springer Publishing Company Inc.

52. Yuker H. E. (1976). Attitudes of the General Public Toward Handicapped Individuals. Washington DC: White House Conference of Handicapped Individuals.

53. _______. (1988). The effects of contact on attitudes toward disabled persons: Some empirical generalizations. In H. Yuker (Ed.) Attitudes Toward Persons with Disabilities (pp. 262-274). New York: Springer Publishing Company Inc.

54. _______ Block J. R & Campbell J. (1966). The Measurement of Attitudes Toward Disabled Persons. Albertson NY: Human Resources Center.
* Southwest Teksas Devlet Üniversitesi.

** Uzman Psikolog Özürlüler İdaresi Başkanlığı Özürlüler Uzmanı.